İndirim ve kampanya kararını rakamla vermek

Butikçi Sevgi Hanım'ın kampanyası

Sevgi Hanım'ın bir giyim butiği var. Ekim ortasında satışlar yavaşladı; yan sokaktaki mağaza "Her şey yüzde 20 indirimli" afişi astı. Sevgi Hanım da aynısını yapmayı düşünüyor: "Daha çok satarım, kaybım olmaz."

Olabilir. Ama önce indirimin kârdan ne yediğini rakamla görelim. İndirimin marja etkisinin ilk adımını Kâr marjı dersinde gördün. Bu derste hesabı genelleştiriyor, kampanyanın ne zaman işe yaradığını konuşuyoruz.

Pazarcının akşam indirimi

Pazarcı akşamüstü domatesin fiyatını düşürür. Çünkü ertesi gün o domates satılmaz. Bu indirim hesaplıdır: satılmayan mal sıfır eder. Aynı pazarcı sabah dokuzda indirim yapmaz; o saatte domates tam fiyatına da satılır.

İyi bir kampanya kararı da bu iki soruyu sorar: "Bu malı ya da bu boş saati indirimsiz satabilir miyim?" ve "İndirimle ne kadar daha fazla satmam gerekir?"

İndirim kârdan ne yer?

Sevgi Hanım'ın gömleği KDV hariç 1.000 lira. Alış fiyatı 600 lira. Gömlek başına katkı payı 400 lira, yani fiyatın yüzde 40'ı (katkı payı nedir?).

Yüzde 20 indirimle fiyat 800 liraya iner. Alış fiyatı değişmez. Katkı payı 400'den 200'e düşer: fiyat yüzde 20 indi, gömlek başına katkı yarıya indi.

Ayda 300 gömlek satıyorsa normalde 300 × 400 = 120.000 lira katkı kalıyor. İndirimle aynı 120.000 lirayı bulmak için 120.000 ÷ 200 = 600 gömlek satması gerekir. Satış iki katına çıkmazsa kampanya kârı azaltır.

Kaç kat daha fazla satman gerekir?

Genel kural:

Gereken satış artışı = indirim oranı ÷ (katkı oranı − indirim oranı)

Sevgi Hanım için yüzde 20 indirimde: 0,20 ÷ (0,40 − 0,20) = 1, yani yüzde 100. İndirim katkı oranına yaklaştıkça gereken artış hızla büyür; indirim katkı oranına eşitlenirse ne kadar satarsan sat sabit giderlere katkı kalmaz.

Kâr marjı dersindeki kafede fincan başına kalan pay (brüt marj) yüzde 60'tı; yüzde 10 indirim için yüzde 20 fazla satış yetiyordu. Butikte katkı oranı yüzde 40; aynı yüzde 10 indirim yüzde 33 fazla satış istiyor. Marjın ne kadar inceyse indirim o kadar pahalıdır.

İndirim ne zaman hesaplıdır?

1. Rafta kalacak malı eritirken. Sevgi Hanım'ın deposunda yazdan kalan 80 keten gömlek var. Yeni sezonda satılması zor, gelecek yaza kadar beklerse modası geçebilir. Bu malda soru "600 liraya almıştım" değil, "bunu tutarsam ne olur?" sorusudur. İndirimle satmak hem rafı boşaltır hem de malda bekleyen parayı kasaya döndürür (Stok: rafta bekleyen para). Yalnız, indirimle alış fiyatının altına satmak kâr tablonda zarar olarak görünür; bunu bilerek yap.

2. Boş kapasiteyi doldururken. Hizmet işlerinde değişken gider düşüktür. Bir kuaför fönü 500 liraya yapıyor, değişken gideri 50 lira: katkı oranı yüzde 90. Salı sabahı boş koltuk için yüzde 20 indirim yaparsa gereken artış 0,20 ÷ (0,90 − 0,20) = yaklaşık yüzde 29. Zaten boş olan saatte bu artışı bulmak kolaydır. Cumartesi öğleden sonra aynı indirim ise dolu koltuğu ucuza satmaktır.

3. Yeni müşteri getirirken. İlk alışverişte indirim, müşteri geri gelirse hesaplıdır. Kampanyayla gelenlerin kaçının sonraki ay tam fiyatla geri döndüğünü say.

Kampanyanın gizli maliyetleri

• Öne çekilen satış. Müşteri gömleği zaten gelecek hafta alacaktı; indirimi görünce bu hafta aldı. Kampanya bitince satış bir süre düşer. Kampanyanın sonucunu ölçerken sonraki iki haftayı da say.
• İndirimsiz fiyata güvenin azalması. Her ay indirim yapan dükkânda müşteri tam fiyatla almaz, bir sonraki indirimi bekler.
• Hediye de bir indirimdir. Gömleğin yanına verilen çorabın sana maliyeti alış fiyatıdır. Alışı 60 lira olan ve müşterinin 150 lira değer biçtiği bir çorap, katkıdan 60 lira götürür; yüzde 10 indirim ise 100 lira götürür. Hediyeyi satış fişinde ya da faturada nasıl göstereceğini kampanyadan önce müşavirine sor; belgesiz çıkan mal, sayımda stok açığı olarak görünür.

Kurallar

• Reklamdaki "eski fiyat". Vitrin afişi, sosyal medya ya da broşürde indirim duyuruyorsan, 1 Ağustos 2026'dan beri indirimden önceki fiyat, kampanyadan önceki son 10 gün içinde uyguladığın en düşük fiyattır. Meyve ve sebze gibi çabuk bozulan mallarda ve hizmetlerde indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınır. Belli bir şarta bağlı kampanyalar ("şu kadar alana indirim") da bu kurallara tabidir. Dayanağı, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde 1 Temmuz 2026 tarihli Resmî Gazete'de yapılan değişiklik. Mağaza içindeki etiket için Fiyat Etiketi Yönetmeliği'nde 2022'de konmuş 30 günlük ayrı bir kural var. Afişinde ve etiketinde hangi kuralın geçerli olduğunu kampanyadan önce müşavirine ya da avukatına sor.
• Belgede gösterilen indirim KDV'yi de düşürür. İskonto fatura ya da fiş gibi satış belgesinde gösterilirse KDV indirimli tutar üzerinden hesaplanır (KDV Kanunu md. 25/a). KDV mükellefiysen kampanya hesabını KDV hariç fiyatlarla yap.

Sevgi Hanım ne yaptı?

Bütün mağazaya yüzde 20 indirim yerine iki karar verdi. Yazdan kalan 80 keten gömleği yüzde 30 indirimle ayrı bir rafa koydu. Yeni sezon ürünlerinde indirim yapmadı; bunun yerine iki parça alana alışı 60 lira olan bir çorap hediye etti. Kampanya bitince satılan adedi, toplam katkıyı ve sonraki iki haftanın satışını yazacak, bir sonraki kampanyayı bu rakamlara göre kuracak.