Решение о скидке и акции: считаем в цифрах

Акция владелицы бутика Севги-ханым

Правила, о которых говорится в этом уроке, — это правила турецкого законодательства.

У Севги-ханым магазин одежды. В середине октября продажи замедлились; магазин на соседней улице повесил афишу «Всё со скидкой 20 %». Севги-ханым тоже думает сделать так: «Продам больше, в убытке не буду».

Возможно. Но сначала посмотрим в цифрах, сколько скидка съедает из прибыли. Первый шаг в том, как скидка влияет на маржу, вы видели в уроке «Маржа прибыли: что говорят брутто и нетто». В этом уроке мы обобщаем расчёт и обсуждаем, когда акция работает.

Вечерняя скидка торговца на рынке

К вечеру торговец на рынке снижает цену на помидоры. Потому что завтра эти помидоры не продать. Такая скидка выгодна: непроданный товар стоит ноль. Утром в девять тот же торговец скидку не делает; в это время помидоры продаются и по полной цене.

Хорошее решение об акции задаёт именно эти два вопроса: «Смогу ли я продать этот товар или это пустое время без скидки?» и «Насколько больше мне нужно продать со скидкой?»

Сколько скидка съедает из прибыли?

Рубашка Севги-ханым стоит 1 000 лир без НДС (KDV). Закупочная цена — 600 лир. Маржинальный доход (katkı payı) с рубашки — 400 лир, то есть 40 % цены (см. урок «Постоянные расходы, переменные расходы и себестоимость единицы»).

Со скидкой 20 % цена опускается до 800 лир. Закупочная цена не меняется. Маржинальный доход падает с 400 до 200: цена снизилась на 20 %, а маржинальный доход с рубашки уменьшился вдвое.

Если она продаёт 300 рубашек в месяц, то обычно остаётся 300 × 400 = 120 000 лир маржинального дохода. Чтобы набрать те же 120 000 лир со скидкой, нужно продать 120 000 ÷ 200 = 600 рубашек. Если продажи не вырастут вдвое, акция уменьшит прибыль.

Во сколько раз больше нужно продать?

Общее правило:

Нужный рост продаж = размер скидки ÷ (доля маржинального дохода − размер скидки)

Для Севги-ханым при скидке 20 %: 0,20 ÷ (0,40 − 0,20) = 1, то есть 100 %. По мере того как скидка приближается к доле маржинального дохода, нужный рост резко увеличивается; если скидка сравняется с долей маржинального дохода, то сколько ни продавай, на покрытие постоянных расходов ничего не останется.

В кафе из урока о марже прибыли оставшаяся с чашки доля (валовая маржа) была 60 %, и для скидки 10 % хватало продать на 20 % больше. В бутике доля маржинального дохода — 40 %; та же скидка 10 % требует продать на 33 % больше. Чем тоньше ваша маржа, тем дороже обходится скидка.

Когда скидка выгодна?

1. Когда вы распродаёте товар, который останется на полке. На складе у Севги-ханым осталось с лета 80 льняных рубашек. В новом сезоне их трудно продать, а если ждать до следующего лета, они могут выйти из моды. С таким товаром вопрос не «я покупала за 600 лир», а «что будет, если я его оставлю?». Продажа со скидкой и освобождает полку, и возвращает в кассу деньги, застрявшие в товаре (см. урок «Запасы: деньги, которые ждут на полке»). Но если вы продаёте со скидкой ниже закупочной цены, в вашем отчёте о прибыли это отразится как убыток; делайте это осознанно.

2. Когда вы заполняете пустую мощность. В сфере услуг переменные расходы невелики. Парикмахер делает укладку за 500 лир, переменные расходы — 50 лир: доля маржинального дохода — 90 %. Если во вторник утром, чтобы занять пустое кресло, она делает скидку 20 %, нужный рост — 0,20 ÷ (0,90 − 0,20) = примерно 29 %. В и без того пустые часы набрать такой рост легко. А такая же скидка в субботу после обеда — это продажа занятого кресла подешевле.

3. Когда вы привлекаете новых клиентов. Скидка на первую покупку выгодна, если клиент возвращается. Посчитайте, сколько из пришедших по акции вернулись в следующем месяце и заплатили полную цену.

Скрытые расходы акции

• Продажа, перенесённая на более раннее время. Клиентка и так собиралась купить рубашку на следующей неделе; увидев скидку, купила на этой. Когда акция закончится, продажи какое-то время будут просевшими. Оценивая результат акции, учитывайте и две следующие недели.
• Падение доверия к цене без скидки. В магазине, где скидки каждый месяц, клиент не покупает по полной цене, а ждёт следующей скидки.
• Подарок — тоже скидка. Носок, который вы кладёте к рубашке, обходится вам по закупочной цене. Носки, купленные по 60 лир, которые клиент оценивает в 150 лир, забирают из маржинального дохода 60 лир; а скидка 10 % забрала бы 100 лир. Как показывать подарок в кассовом чеке (fiş) или счёте-фактуре (fatura), спросите у бухгалтера до акции; товар, ушедший без документа, при инвентаризации будет выглядеть как недостача запасов.

Правила

• «Старая цена» в рекламе. Если вы объявляете скидку на витринной афише, в соцсетях или в брошюре, то с 1 августа 2026 года цена до скидки — это самая низкая цена, которую вы применяли в последние 10 дней перед акцией. Для быстро портящихся товаров вроде фруктов и овощей и для услуг берётся предыдущая цена перед ценой со скидкой. Акции, привязанные к условию («скидка при покупке на такую-то сумму»), тоже подчиняются этим правилам. Основание — изменение в Положении о коммерческой рекламе и недобросовестной коммерческой практике (Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği), опубликованное в «Официальной газете» (Resmî Gazete) от 1 июля 2026 года. Для ценника внутри магазина есть отдельное правило о 30 днях, введённое в 2022 году Положением о ценниках (Fiyat Etiketi Yönetmeliği). Какое правило действует для вашей афиши и ценника, спросите у бухгалтера или юриста до акции.
• Скидка, показанная в документе, снижает и НДС. Если скидка (iskonto) показана в документе о продаже, например в счёте-фактуре или кассовом чеке, НДС считается с суммы после скидки (Закон о налоге на добавленную стоимость (KDV Kanunu), ст. 25/а). Если вы плательщик НДС, считайте акцию в ценах без НДС.

Что сделала Севги-ханым?

Вместо скидки 20 % на весь магазин она приняла два решения. 80 льняных рубашек, оставшихся с лета, она выложила на отдельную полку со скидкой 30 %. На товары нового сезона скидку не делала; вместо этого тем, кто берёт две вещи, дарила носки с закупочной ценой 60 лир. Когда акция закончится, она запишет число проданного, общий маржинальный доход и продажи двух следующих недель и построит следующую акцию по этим цифрам.